Dalam bagian pertama wawancara tim anakmarketing.com mengenai Community-Based Social Media Campaign bersama Ivanka Veronica, sempat dibahas bahwa mengenali audiens adalah salah satu strategi paling awal yang harus dilakukan untuk bisa sukses di social media. Statement ini memang didukung data dari Databox yang menyatakan bahwa riset audiens sangat penting dalam content marketing dan social media.
Pada bagian kedua wawancara kali ini, Ivanka akan bercerita beberapa strategi menarik yang telah dia terapkan untuk klien-klien Penulis.ID, salah satu content marketing agency terbesar di Jakarta. Apa saja strategi jitu yang bisa kita pelajari?
(Rima – anakmarketing.com) Ada kata-kata yang sering beredar bahwa brand saat ini harus lebih memanusiakan diri. Menurut Mbak Vanka bagaimana?
(Ivanka) Betul sekali. Brand itu memang harus lebih manusiawi. Tidak boleh hanya jualan saja, cuma foto produk terus-terusan. Brand juga harus kelihatan lebih approachable, lebih manusia.
Beberapa contoh yang sudah banyak dilakukan, misal dengan jenis konten life@ blablabla, untuk menunjukkan bahwa brand ini ada karyawannya, mereka peduli dengan karyawannya. Usaha employer branding ini juga bisa membuat brand kelihatan lebih “manusia”. Jadi menunjukkan bahwa orang dibalik medsos ini adalah manusia, bukan produk atau benda mati.
Startup itu kan harus selalu jualan. Tapi menyeimbangkan jualan vs giving value ke community itu caranya seperti apa?
Ini agak tricky. Karena sebagai brand kita tidak bisa hidup tanpa jualan. Tapi giving value itu juga sangat penting. Tanpa giving value, kita justru tidak akan bisa jualan. Apalagi kalau brand itu menyasar Gen Z, orang-orang yang sangat mempertimbangkan brand purpose sebelum membeli sesuatu. Mereka memikirkan brand yang mereka beli sebenarnya memberi impact apa. Mereka tidak asal beli barang berdasarkan fiturnya, tapi juga valuenya.
Contoh ada brand lokal yang menarik. Dia aslinya brand jualan baju. Tapi justru campaign yang dia tampilkan di Instagram justru soal mental health. Ada video campaign soal tips mental health. Kalau kita pikir sekilas kan kurang relevan kenapa jualan baju justru diskusi mental health. Biasanya kan yang lebih nyambung misal jualan baju kita angkat awareness soal body shaming, yang banyak brand lain lakukan. Brand yang sudah mengangkat value itu sekarang kan kalau pemotretan untuk produk sudah tidak pakai model dengan badan bagus atau six pack misalnya, tapi pakai orang biasa, untuk menonjolkan bahwa mereka nge-value itu.
Balik ke brand lokal ini, dia justru mengangkat campaign mental health. Sekilas tidak nyambung, tapi justru followernya terus bertambah dan mendapatkan banyak audiens Gen Z yang memang sangat peduli terhadap mental health. Jadinya komunitas Gen Z mereka berhasil dikumpulkan, dan mereka itu adalah market produk baju mereka. Di Instagram feed, brand ini memang lebih menonjolkan produk-produk mereka. Tapi di IG Story, mereka menonjolkan konten-konten mental health untuk menarik Gen Z yang sangat tertarik terhadap topik itu.
Strategi lain ada juga brand make up yang mengedepankan confidence perempuan sebagai campaign utama mereka. Ada satu brand yang men-share cerita dari followernya, yang valuenya sejalan dengan value brand ini. Jadi ceritanya followernya ini pernah dibully, di-underestimate oleh teman-temannya. Ini storynya kan relevan dengan confidence perempuan. Jadi brand ini tidak hanya jualan, tapi juga mengangkat value yang relevan dengan audiensnya.
Akhir-akhir ini kita bisa lihat banyak brand yang mengeluarkan inisiatif berbasis value, misalnya membuat kemasan daur ulang untuk menunjukkan mereka peduli lingkungan. Tapi value di socmed bukan hanya seperti itu. Peduli lingkungan, mental health, itu memang menginspirasi. Tapi bisa juga value yang kita berikan di konten itu berupa edukasi, informasi, atau entertainment. Tiga hal tersebut juga termasuk value yang bisa kita tawarkan sebelum jualan.
Contoh yang menarik adalah Jerome Polin. Ada satu kalimat dia yang aku suka banget. Dia kan kreator Youtube. Dia sering kasih value edukasi ke audiensnya. Dia selalu bikin konten untuk kasih value, sebagai bayaran waktu yang telah kita keluarkan untuk menonton konten dia. Kita sebenarnya menghabiskan waktu di youtube, social media, itu kan lama banget. Bisa berjam-jam tiap harinya. Jadi kan sayang banget kalau sudah selama itu dan kita sebagai audiens tidak mendapat value apa-apa kan.
Nah Jerome berusaha memberi value untuk tiap audiensnya, mulai dari value edukasi, hingga sekedar hiburan dengan konten lucunya dia. Teknik ini bisa juga diterapkan brand-brand yang membuat konten di socmed. Memberi value yang relevan ini sekali lagi akan mendapatkan perhatian lebih dari gen Z.
Misalnya brand berhasil membangun komunitasnya, misal tadi brand baju yang sudah berhasil. Kalau sebagai brand, kontrolnya lebih baik diberi ke komunitas atau tetap retain dari brandnya?
Dua-duanya ada kelebihan dan kekurangan masing-masing. Sebagai brand kita juga tidak bisa memberi kontrol 100% ke komunitas. Kita tidak bisa hanya membuat konten yang audiens kita mau all the time, masih tetap sesekali harus ada konten yang untuk kita jualan misalnya. Kita harus seimbangkan. Kita tidak bisa menentukan di depan oh hanya konten A dan B saja yg kita buat, tapi C dan D tidak misalnya. Karena balik lagi di socmed cepat sekali berubahnya. Algoritmanya berubah, trendnya berubah, orang-orangnya juga berubah. Kita perlu menyeimbangkan antara membuat konten yang brand dan komunitas inginkan.
Kalau membuat konten yang untuk komunitas, feed kita mungkin akan terlihat lebih berantakan, tidak rapi. Tapi kontennya akan lebih relate ke komunitas kita. Lalu kalau bikin konten yang hanya berpikir apa mau brand, kontennya juga tidak akan kena, karena kurang relate dengan komunitasnya. Jadi perlu diseimbangkan terus.
——-
Seru sekali bahasan beberapa strategi serta contoh kasus yang diangkat dalam interview kedua ini. Pada bagian ketiga dan terakhir nanti, kita akan membahas mengenai contoh kasus tambahan dan juga bagaimana cara membangun tim agar brand bisa mengeksekusi strategi community-based social media campaign mereka sendiri. Stay tune!
Part 1: Kenapa Community-Based Social Media Campaign itu Menarik
Part 2: Strategi Community-Based Social Media Campaign yang Jitu
Part 3: Contoh Kasus dan Membangun Tim Untuk Eksekusi Community-Based Social Media Campaign
