Strategi demand gen dengan PR (public relation) masih sangat jarang terlihat di Indonesia. Seringkali PR digunakan untuk meningkatkan brand awareness serta “damage control” apabila ada hal negatif yang sedang terjadi di perusahaan. Padahal, apabila dimanfaatkan dengan baik, PR bisa sangat membantu perusahaan untuk creating demand baru bagi produk atau servis mereka.
Untuk memahami lebih lanjut cara creating demand dengan menggunakan PR, tim anakmarketing telah mengundang Harumi Supit, mantan Head of Corporate Communications OVO yang saat ini menjadi strategic communications consultant. Diskusi ini dipandu oleh Adhika Dwi Pramudita, Managing Director di Penulis.ID. Setelah membahas strategi dasar creating demand serta demand gen untuk B2B di dua bagian sebelumnya, maka pada bagian ketiga sekaligus terakhir ini kita akan membahas creating demand dengan PR untuk perusahaan B2C.
(Adhika) Bagaimana pengalaman di OVO, apakah ada case study ketika berhasil creating demand untuk OVO dengan menggunakan PR?
(Harumi) Create demand agak sulit dikaitkan langsung dengan PR karena di OVO tugas untuk creating demand dipegang oleh tim marketing, termasuk brand dan sosmednya. Tapi ada waktu itu sebuah berita buruk yang sebenarnya tidak ada kaitannya dengan OVO, namun karena orang mengasosiasikan beritanya dengan OVO dan malah viral, dampaknya jadi besar. Waktu itu dalam 48 jam tim PR kita beritahu semua media yang kita kenal, beserta juga di sosmed kita, kita infokan bahwa kejadian tersebut tidak ada kaitannya dengan OVO, dan bahwa OVO tetap berjalan lancar tanpa masalah.
Waktu ada berita negatif tersebut, demand OVO sempat turun banget. Namun akhirnya respon dari tim PR bisa membuat demandnya jadi pulih. Kita koordinasi dengan media nasional, sosmed, dan juga dengan tim customer service yang OVO miliki juga.
Mari kita bahas tentang Netflix. Mereka menggunakan banyak strategi PR seru, terutama untuk Squid Game dan Wednesday. Akhirnya mereka bisa menciptakan demand yang besar untuk Netflix sendiri. Kenapa mereka akhirnya bisa berhasil?
Squid game itu viral sekali ya, menjadi global sensation. Kita sebagai negara yang sudah lengket dan suka dengan kultur korea sudah tentu jadi sangat tertarik. Tapi Netflix sendiri mengalami pergeseran dengan cara dia memandang PR dan marketing. Kalau 5-7 tahun yang lalu mereka mendorong awareness Netflix sebagai satu brand, sebagai satu kesatuan. Dimana-mana ada Netflix, nonton apapun di Netflix, mereka berusaha membangun brand awarenessnya sebagai Netflix.
Tapi sekarang, mereka justru lebih dorong PR-nya fokus ke konten-konten tertentu misal Squid Game. Mereka juga banyak nge-push Glass Onion dan Wednesday. Menurut saya mereka menggabungkan marketing dan PR dengan baik. Tim mereka sampai buat billboard yang “What Would Wednesday Do” di mana-mana. Mereka juga banyak bikin konten promosi di pesawat yang berkaitan dengan Wednesday. Jadinya orang sampai penasaran.
Saat itu memang tidak bisa langsung diukur campaign-nya menghasilkan berapa duit. Tapi mereka melihatnya dari viewersnya meningkat untuk konten itu. Jadi metrik yang mereka gunakan dari sisi viewers kontennya, karena ketika kontennya sudah bagus, ya otomatis orang juga tonton.
Bagaimana cara mengukur efektivitas PR dalam creating demand? KPI-nya seperti apa?
To be honest, metriknya ini susah sekali diukur, beda dengan marketing. Kalau marketing kita keluar cost, kita asumsi kita bisa ukur sales-nya, misal saya keluar satu juta besok kita dapat dua juta. Tapi kalau di PR, brand awareness kan tidak langsung kelihatan hasilnya. Brand awareness butuh dibangung dalam jangka waktu panjang, dan susah sekali kita dapat angkanya karena harus mengukur sentimen audiensnya.
Namun secara kualitatif biasanya kita bisa lihat dampaknya. Misal kita buat kegiatan yang mendukung pemerintah, jadinya suasanya lebih enak. Atau kalau kita bantu sekolah, atau lingkungan RT misal, mereka jadi lebih cair, minta izin membuat kegiatan seperti bazar di daerah sana jadi lebih mudah. Jadi mengukurnya dengan angka memang susah, tapi kita sebenarnya mendapat manfaat yang baik.
Contoh lain kalau untuk brand-brand FMCG. Misal ada susu yang dianggap premium, itu brand awareness dibangunnya lama. Atau waktu kita kecil kita sering minum Dancow. Itu semua butuh waktu bertahun-tahun. Di FMCG minimal butuh waktu 1 tahun, atau malah lebih. Kalau baru tiga bulan, biasanya kalau untuk brand baru akan susah sekali menciptakan splash yang berpengaruh ke sales.
Apa saja kesalahan yang sering terjadi saat ingin create demand melalui PR dan cara menghindarinya?
Kesalahan yang paling sering saya alami, misal ketemu klien yang ingin bikin buzz. Mbak tolong produk saya dibuat buzzy, besok orang sudah banyak kenal. Saya sebagai bisnis konsultan sudah tentu happy ada klien, tapi kalau klien buang-buang uang kan sayang juga. Saya selalu tanya dulu ke owner, apa objektif mereka? Apa benar yang penting ada buzz saja? Karena ada yang begitu, dia sudah terkenal, tapi ingin buzz saja.
Tapi ada juga yang budgetnya lumayan gede, tapi dia berharap ada sales. Jadi kalau seperti itu, kita harus diskusi dulu, is this the best way to get your sales? Jadi setelah tahu objektifnya, berikutnya kita tidak boleh berasumsi kalau ada buzz dari PR itu akan langsung dapat sales. Kalau kita eksekusinya baik ya bisa tapi belum tentu.
Berikutnya, kita juga harus lihat kesesuaian dengan audience, apa sudah benar? Misal kita kerja bareng agency, kita cari KOL yang sesuai dengan audience klien, lalu mereka kasih nama. Eh ternyata kita anggap tidak cocok dengan audiencenya. Misal produk kita kacamata buat lansia, mau nanti bisa super buzzy ya tidak berpengaruh kalau buzz-nya tidak di audience yang pas. Jadi jangan dilihat buzz-nya saja, tapi kita harus lihat dampak yang akan diberikan ke bisnis kita secara keseluruhan.
—————————-
Itulah tadi bagian akhir dari diskusi mengenai strategi demand gen menggunakan PR. Kalau kita simpulkan, PR memang bisa membantu tim marketing menciptakan demand bagi produk dan servis kita. Namun, sebaiknya jangan asal ingin viral atau buzz saja, harus kita lihat audience kita, dan dampak yang akan diberikan ke bisnis. Kalau kita eksekusi dengan baik, PR akan bisa membantu creating demand dan meningkatkan sales perusahaan kita.
Part 1: Strategi Dasar Creating Demand Dengan PR
Part 2: Strategi Creating Demand Dengan PR Untuk B2B
Part 3: Strategi Creating Demand Dengan PR Untuk B2C
