Salah satu strategi creating demand paling underrated adalah menggunakan PR atau public relation. Meskipun mayoritas tim PR di perusahaan biasanya adalah tim sendiri atau tergabung di bagian komunikasi, ternyata dampak PR terhadap marketing juga cukup besar. Eksekusi PR yang baik bisa membantu perusahaan meningkatkan brand awareness dan menciptakan kepercayaan dari konsumen. Tentunya, brand awareness dan kepercayaan konsumen ini sangat erat kaitannya dengan creating demand.
Untuk mempelajari bagaimana caranya, Adhika Dwi Pramudita (Managing Director Penulis.ID, salah satu content agency terbesar di Jakarta) telah berbincang dengan Harumi Supit, strategic communications consultant. Sebelumnya Harumi sempat menjabat sebagai Head of Corporate Communications di perusahaan teknologi raksasa Indonesia, OVO. Diskusi mengenai strategi demand gen ini akan dibagi dalam tiga bagian, dengan bagian pertama kali ini fokus terhadap strategi dasar creating demand dengan PR.
(Adhika) Apakah kita bisa creating demand dengan PR? Apakah dampaknya bisa besar?
(Harumi) Pertama oke pasti banyak faktor, tapi kalau PR dilakukan dengan strategis dan budget cukup, memang possible untuk menggenjot demand. Nah, tapi tergantung industri, tergantung audience-nya apa objective-nya. Menariknya, kalau dulu definisi PR itu kan kita manage hubungan dengan media tradisional seperti koran, seperti kompas, atau radio dan TV. Sekarang yang saya lihat peranan PR dan marketing banyak yang overlap. Kadang susah dibedakan mana yang masuk ranah marketing dan mana yang masuk ranah PR karena keduanya saling berkaitan.
Saya lihat idealnya marketing dan PR itu bekerja sama sangat erat walaupun tetap saja ada isu-isu atau aspek tertentu yang sebenarnya tidak masuk ke marketing, benar-benar berdasarkan corporate comms. Contoh overlap ini, di saat kita melakukan kegiatan yang mungkin tidak menghasilkan duit langsung, tapi kita lihat itu bisa meningkatkan profil biasanya dari tim marketing akan teriak, “Wah budget gue,” sementara kita sebagai brand owner melihat wah ini penting dan dengan ini kita bisa dipandang banyak orang, mungkin bisa viral di sosmed, dilihat keren gitu sama pemerintah setempat. Jadi kita harus lihat sesuai mana kebutuhan kita.
Bagaimana strategi PR untuk creating demand? Mungkin bisa dimulai dengan cara mengenali audience yang tepat?
Menurutku pertanyaan ini lebih tepat untuk bisnis kecil ya. Kalau bisnis sudah besar semoga sudah tahu audience-nya siapa, karena kalau tidak, you’re in big trouble!
Tapi misal teman-teman saat ini mungkin entrepreneur atau sedang mengembangkan bisnisnya. Jadi pertama kalau saya pribadi dan ini berdasarkan pengalaman sebagai former startup founder. Jadi pertama saat kita buat suatu bisnis atau launching produk ada gambaran audiencenya itu siapa. Tapi kita harus tes asumsi itu, siapa yang sebenarnya membeli dan siapa juga yang memperhatikan. Misalnya anak kecil wah dia tergiur banget sama permen apa, tapi yang beli kan ibunya. Jadi kita harus lihat siapa decision makernya, siapa yang belinya, things like that.
Nah ketika kita tahu audiencenya siapa, kita harus lihat orang ini ada dimana, cara untuk reach mereka, apa sih yang dia mau. Orang beda-beda, ada yang mau tampil keren, ada yang mau jadi kurus, jadi kaya, ada yang udah kaya raya entah siapa yang sudah tidak peduli lagi sama duit pokoknya mau sehat dan cantik, dan seterusnya. Setelah kita tahu audiencenya siapa dan apa sih yang dia inginkan, berikutnya kita bisa kaitkan produk kita dengan apa yang dia mau itu. Nah ini tentu bukan strategi pure PR yah, marketing pun harus tahu.
Kalau pure marketing kan ya sudah kita jualan, misal masuk ke Tokopedia, TikTok, atau bazar begitu. Tapi untuk create demand-nya, seperti untuk meng-create keinginan, menciptakan aspirasi orang untuk memiliki hal yang kita jual, itu kan lebih tricky ya. Kalau seperti ini kita harapannya pertama bahwa konten yang diberikan bagus. Sehingga dari situ benar-benar ada testimoni dari mulut ke mulut kalau viral kan itu selalu paling enak ya dan itu bisa dibilang marketing strategi atau PR strategi agar bisa viral.
Bagaimana caranya agar bisa viral?
Di saat kita lihat sesuatu yang viral, ada dua hal menurut saya penting. Satu, faktor viralnya, ini apakah sesuatu yang bisa memicu emosional kita, apakah itu lucu sekali, aneh sekali, hal-hal itu kan yang bikin kita forward ke orang lain. Belum tentu itu lucu atau aneh ya. Misalnya makanan, belum tentu itu lucu atau aneh, waktu kita mencoba yang penting enak. Begitu kita dengar enak dan harganya oke atau pengalaman yang kita cari itu tepat, ada kan yang cari good value, ada yang cari tempat wangi, cantik. Itu kita balik ke soal segmentasi audience dan aspirasinya tadi itu.
Berikutnya, kita cari cara untuk memberi informasi ke audience ini tanpa jualan. Kita maunya orang lain kalau bisa bicara tentang kita. Apa misalnya informasi tentang kita keluar di listicle kah atau influencer ada yang ngomong atau keluar di koran. Atau bagaimana caranya deh supaya kita bisa tampil. Mungkin koki kita ikut di lomba masak yang diliput di TV nasional. Hal-hal seperti itu yang bisa membawa awareness dari produk atau bisnis kita masuk ke mindset orang.
Apakah sebenarnya ketika kita membuat strategi PR, tujuan utamanya yang penting viral dulu atau reach out the perfect audience?
Sepertinya Ini tergantung kepada kebutuhan ya. Kita lihat industri, produk, dan seterusnya. Contoh misalnya kita memberikan solusi sangat khusus. Dengan jasa kita AC ada bisa turun jadi 10 derajat celcius. Saya tidak tahu ya, kalau saya ditawari itu saya sudah ketakutan, wah saya 18 derajat saja sudah kedinginan. Jadi mungkin itu tidak tepat, lebih baik spesifik cari orang-orang yang suka kepanasan. Dan kita bisa coba direct marketing ke audience itu.
Tapi contoh lain, misal kita buat event besar, atau produk FMCG atau salep yang bisa dibeli oleh semua orang. Apalagi harganya murah. Untuk itu sih oke banget kalau diviralkan ya. Bagus banget kalau bisa viral agar semua orang bisa beli.
Contoh lain selain AC tadi. Kalau soal B2B itu sering tidak penting untuk viral. Kalau saya menawarkan kamu solusi untuk membenahi serat fiber optik bawah laut, kayaknya tidak akan tertarik kan. Jadi viral nggak viral itu kayaknya percuma. Kalau memang ada yang mau viralkan ada karyawan lah yang lagi kreatif dan viral di TikTok itu ya fine-fine aja, mungkin bagus untuk employer recruiting. Tapi untuk customer mereka yang pastinya corporate yang sangat-sangat besar yang butuh submarine cable itu ya dia tidak akan terpicu viral-viral ini sih.
Kalau kita Ingin memulai PR, tapi budgetnya tipis, terutama untuk rekan-rekan di startup atau UMKM, bagaimana strateginya?
Salah satu contoh itu apabila produknya itu B2C, mungkin bisa minta tolong aja supaya customer-customer yang beli itu mau tidak bikin testimoni kecil, rekam mereka sendiri. Kita bisa kasih giveaway, misal memberi produk gratis, atau lucky draw. Atau bahkan kita juga bisa personal reach tanya sama mereka boleh tidak sharing hal-hal seperti itu, kadang ada saja yang bersedia. Apalagi kalau mereka benar-benar suka dengan produk kita. Satunya lagi tentu ya friends and family. Kalau mereka berkenan mungkin mereka bisa viralkan sedikit atau angkat di medsos, even sekedar, “ Wah ini Om saya nih, saya senang saya punya Om/Tante yang bisa berkarya” itu bisa membantu.
Satu lagi, di saat kita mengunggah konten tentang produk tersebut, kalau bisa dikaitkan dengan berita yang lagi beredar. Misalnya lagi ada turnamen sepak bola terus kita contohnya jualan jersey sepak bola dikasih info ini nih. Atau mungkin ada pameran tanaman gitu ya dan kita jualannya ember, ya kita bisa bilang Ini lho ember kita. Kalau dilihat ke si pameran tanaman ini di sana jualnya 50.000 di kita murah lho. Karena di saat kita hashtagging dan kita referensi kejadian yang lain, jadinya kan biasanya itu advocatenya juga lebih meluas ya. Harapannya bisa dilihat oleh audience-audience baru walaupun belum tentu mereka audience yang tepat. Tapi kalau itu gratis ya why not?
—————————-
Itulah tadi bagian pertama dari diskusi mengenai strategi demand gen dengan PR bersama Harumi Supit. Pada bagian berikutnya, kita akan fokus membahas tentang strategi dan case study demand gen untuk B2B.
Part 1: Strategi Dasar Creating Demand Dengan PR
Part 2: Strategi Creating Demand Dengan PR Untuk B2B
Part 3: Strategi Creating Demand Dengan PR Untuk B2C
