Sejak satu dekade belakangan ini, digital marketing kerap mendominasi strategi pemasaran banyak brand. Tidak mengherankan jika per tahun 2021 lalu, pengeluaran digital advertising secara global bisa mencapai 521,02 miliar USD. Jumlah tersebut bahkan diprediksi menyentuh angka 876 miliar USD pada tahun 2026 nanti. Dengan tingginya angka tersebut, muncul spekulasi bahwa traditional marketing tidak lagi relevan.
Penilaian tersebut bukannya tanpa alasan karena menurut The CMO Survey, pengeluaran untuk media pemasaran konvensional—atau disebut juga traditional marketing—mengalami penurunan sebesar 1,4% selama Februari 2021-2022. Padahal, budget marketing secara keseluruhan justru meningkat 7,8% untuk periode yang sama.
Jadi, apakah ini artinya Anda tak perlu lagi menyertakan traditional marketing dalam strategi pemasaran brand?
Traditional marketing; apakah masih relevan di era digital?
Sesuai namanya, traditional marketing adalah strategi pemasaran yang melibatkan media konvensional atau non-digital, seperti televisi, radio, surat kabar, billboard, hingga event offline. Jadi, iklan-iklan yang Anda temui saat menonton acara televisi, mendengarkan radio, atau membaca koran bisa dikatakan sebagai contoh dari traditional marketing.
Di tengah zaman modern saat ini yang begitu mengandalkan internet, penggunaan media pemasaran konvensional seperti contoh di atas mungkin terdengar jadul. Namun, sebetulnya pemasaran tradisional tidaklah mati dan bahkan masih relevan.
Perlahan tapi pasti, strategi marketing konvensional kembali dipertimbangkan oleh berbagai perusahaan. Hal ini terbukti dari prediksi kenaikan budget advertising tradisional sebanyak 0,55% untuk produk perusahaan B2B. Sementara itu, pada perusahaan B2C, kenaikan budget advertising tradisional diprediksi mencapai 10,2% untuk produk berupa layanan dan 4,9% untuk produk berupa barang.
Berbagai angka tersebut menunjukkan bahwa traditional marketing sedang kembali merangkak naik. Apalagi, sampai saat ini, ternyata marketing konvensional masih dipercaya oleh audiens. Menurut survei dari MarketingSherpa, lima format advertising yang paling dipercaya audiens sebelum melakukan pembelian adalah advertising tradisional.
Iklan cetak menduduki peringkat pertama dengan persentase 82%, disusul oleh iklan televisi (80%), direct mail advertising (76%), iklan radio (71%), dan iklan outdoor (69%). Lantas, apa yang membuat strategi pemasaran tradisional masih begitu relevan di tengah era digital saat ini?
Kelebihan media pemasaran konvensional
Relevansi traditional marketing di era digital tidak terlepas dari berbagai kelebihan yang ditawarkannya, mulai dari kehadirannya sebagai “angin segar” hingga kemampuannya dalam menjangkau target audiens tertentu.
- Oase di tengah digital clutter
Sebagian besar waktu kita ternyata dihabiskan di ranah online, baik untuk browsing informasi, menonton film, scrolling media sosial, dan lain sebagainya. Selama itu, Anda pasti selalu bertemu dengan iklan digital. Setiap membuka platform online seperti website, e-commerce, media sosial, bahkan hingga aplikasi game, ada saja iklan yang muncul.
Hal tersebut sebetulnya wajar kalau mengingat bahwa belanja iklan untuk kategori online services mencapai Rp42,8 triliun sepanjang tahun 2021. Angka tersebut naik 67% jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya.
Walau begitu, tanpa disadari hal ini ternyata membuat banyak orang “mati rasa” terhadap iklan digital. Sebanyak 73% orang bahkan mengaku tidak suka dengan iklan pop-up online. Masih dari survei yang sama, 57% partisipan juga tidak menyukai iklan yang muncul sebelum konten video (seperti ketika Anda hendak menonton video di YouTube), dan 43% orang bahkan tidak menonton iklan tersebut.
Nah, di tengah gempuran iklan online, kehadiran iklan tradisional menjadi semacam “oase” hingga mampu meningkatkan brand engagement. Lebih dari 50% konsumen mengaku sering menonton iklan televisi dan membaca iklan cetak dari perusahaan yang mereka suka.
Bahkan tidak hanya engagement, media pemasaran konvensional—khususnya radio, televisi, dan surat kabar—dinilai memiliki kemampuan lebih baik dalam menarik jangkauan dan perhatian audiens secara efektif yang sesuai dengan biaya pengeluaran.
- Jangkauan luas, brand awareness meningkat
Digital marketing memang mendorong brand untuk melakukan berbagai inovasi pemasaran. Sayangnya, belum semua orang memiliki akses terhadap internet sehingga konten digital marketing tersebut tidak sampai kepada mereka. Di Indonesia saja, masih ada lebih dari 12.000 desa dan kelurahan yang belum tersentuh internet.
Hal tersebut tentu bisa berpengaruh pada berkurangnya jangkauan suatu iklan. Padahal, semakin tinggi jangkauan sebuah konten marketing, idealnya tingkat brand awareness-nya juga akan semakin tinggi. Di sinilah penerapan traditional marketing dapat menjadi nilai plus, terutama jika Anda menarget audiens lokal. Memasang iklan di billboard atau menyebarkan flyer dinilai lebih efektif bagi pelaku bisnis untuk menarik perhatian audiens lokal.
Jika ada budget lebih, televisi juga merupakan media pemasaran konvensional yang efektif untuk meningkatkan brand awareness hingga 72%. Bahkan ternyata kemungkinan konsumen secara umum lebih termotivasi untuk membeli suatu produk yang mereka lihat di televisi daripada media lain.
- Cocok untuk target audiens yang lebih tua
Jika Anda berencana melakukan strategi marketing dengan menargetkan kalangan orang tua atau lanjut usia, maka traditional marketing adalah pilihan tepat. Jika dibandingkan dengan anak muda berusia 20-30 tahunan, kelompok usia di atas 50 tahun ternyata membaca koran dan menonton televisi dua kali lebih sering daripada mereka.
Hal tersebut menunjukkan bahwa masyarakat dari kelompok usia lanjut masih memiliki engagement yang baik dengan media marketing tradisional. Terlebih, sebuah studi juga menunjukkan bahwa mereka punya kemungkinan lebih tinggi untuk melakukan tindakan tertentu setelah melihat iklan pada media pemasaran konvensional, seperti menghubungi perusahaan atau langsung membeli produk yang diiklankan.
Mengoptimalkan berbagai kelebihan traditional marketing, banyak brands yang telah berhasil mengeksekusi strategi marketing melalui media konvensional di era digital. Siapa saja?
5 Contoh traditional marketing yang terbukti berhasil di era digital
- Billboard Curhatan Pendek – GoJek, Indonesia
Billboard termasuk salah satu contoh out-of-home advertising, yakni iklan dengan target orang-orang yang berada di luar rumah. Termasuk juga contoh marketing tradisional, billboard umumya ditemukan di jalan-jalan besar, seperti kawasan Kuningan di Jakarta Selatan yang dikenal padat dan sering macet.
Memanfaatkan kondisi tersebut, GoJek sebagai platform layanan on-demand memasang iklan pada billboard besar yang ada di area Kuningan pada tahun 2017 silam. Namun, iklan billboard tersebut tidaklah penuh gambar dan minim teks seperti pada kebanyakan iklan billboard lain. Sebaliknya, iklan billboard dari GoJek kali ini justru hanya menggunakan background putih polos dan berisi tulisan panjang.
Tulisan tersebut merupakan narasi berupa curhatan pendek, di mana GoJek meminta para pengguna jalan di Kuningan—terutama pengendara mobil—untuk membayangkan situasi ideal jika mereka tidak terjebak macet. Namun, pada kenyataannya, mereka masih stuck di area Kuningan sehingga dapat membaca pesan billboard dari GoJek.
Copy yang ditulis pada billboard tersebut begitu “ngena” sehingga relatable bagi para target audiens. Tidak mengherankan jika akhirnya iklan billboard milik GoJek ini sempat viral di media sosial pada tahun 2017.
- Billboard Pasta Gigi Formula, Indonesia
Masih menggunakan billboard sebagai media pemasaran konvensional, kali ini contoh traditional marketing yang sukses datang dari Formula. Brand pasta gigi ini ingin menyampaikan pesan bahwa produk mereka mampu membuat gigi jadi lebih kuat.
Untuk itu, mereka memasang iklan billboard di mana seorang model pria tampak seolah-olah sedang menggigit banner sekuat tenaga hingga terangkat dari kerangka papan billboard. Lalu, di bagian kiri bawah iklan, terdapat gambar salah satu pasta gigi Formula dengan tulisan “builds strong teeth”.
- TVC Head & Shoulders: Joe Taslim x Fadil Jaidi, Indonesia
Head & Shoulders adalah sebuah merek sampo, dengan Joe Taslim sebagai brand ambassador-nya. Namun, pada pertengahan 2022 lalu, iklan TVC Head & Shoulders tak hanya menampilkan Joe Taslim, tapi juga Fadil Jaidi yang dikenal sebagai content creator ternama.
Pada iklan tersebut, Head & Shoulders mengangkat tentang asumsi kebanyakan orang yang menganggap bahwa semua cowok sama saja. Namun, Joe dan Fadil mengatakan bahwa mereka berbeda karena menggunakan sampo Head & Shoulders varian mentol.
Dikemas secara komedi, iklan ini pun sukses menyita perhatian banyak penonton. Bahkan hingga artikel ini ditulis, iklan Head & Shoulders: Joe Taslim X Fadil Jaidi sudah ditonton hingga lebih dari 105 juta kali di YouTube.
- TVC Shopee COD, Indonesia
Siapa, sih, yang tidak familier dengan jingle Shopee COD? Setiap menonton televisi, rasanya iklan TVC Shopee COD ini selalu muncul sehingga kita pun kadang tanpa sadar ikut menyanyikannya, “Shopee COD, Shopee COD, bayar langsung di tempat.”
Penggunaan jingle yang catchy merupakan kekuatan utama dari contoh traditional marketing satu ini. Apalagi, Shopee juga menggandeng salah satu artis yang begitu dikenal masyarakat Indonesia, yakni Tukul Arwana. Dalam iklan, terlihat Tukul Arwana menyanyikan jingle tersebut sambil menggoyangkan tubuh mengikuti irama musik.
- Kemasan Indomie Piring Kosong, Indonesia
Tak hanya untuk melindungi produk, kemasan juga bisa menjadi media pemasaran konvensional yang efektif. Hal ini telah sukses dilakukan oleh brand mi instan kecintaan masyarakat Indonesia, Indomie.
Anda tentu sudah hafal betul dengan kemasan Indomie yang menampilkan sepiring olahan mi instan bersama aneka lauk pauk. Namun, pada pertengahan 2021 lalu, Indomie membuat gebrakan dengan kemasan bergambar piring kosong berwarna hitam untuk produk varian mi goreng mereka. Di atas gambar piring tersebut, terdapat tulisan, “Selamat menunaikan ibadah puasa.”
Rupanya, Indomie menghadirkan kemasan tersebut dalam rangka menyambut Ramadan 2021. Karena konsepnya yang begitu unik, banyak orang yang memotret kemasan tersebut dan mengunggahnya ke media sosial. Alhasil, strategi marketing dari Indomie ini pun sempat viral.
Perbedaan pemasaran online dan offline; harus pakai yang mana?
Berdasarkan ulasan dan contoh di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa media pemasaran konvensional masih relevan, bahkan di era digital seperti sekarang. Lantas, apakah ini artinya Anda hanya perlu melakukan pemasaran offline dan mengabaikan digital marketing?
Tentu tidak. Perbedaan pemasaran online dan offline memang cukup signifikan, di mana pemasaran online memanfaatkan platform digital yang bisa diakses melalui internet untuk mempromosikan produk, seperti website dan aplikasi media sosial. Sementara itu, offline marketing mengandalkan media pemasaran konvensional seperti televisi dan billboard.
Namun, mengapa tidak menggabungkan keduanya untuk menunjang strategi marketing Anda? Terlebih, marketing melalui berbagai channel sekaligus dapat membantu mempertahankan konsumen hingga 89%. Hal ini sudah sukses dilakukan oleh brand minuman soda ternama, Coca Cola.
Pada 2013, mereka mengadakan campaign ‘Share a Coke’ dengan menjual botol yang kemasannya dilengkapi nama berbagai orang. Untuk melihat nama apa saja yang tersedia, Coca-Cola telah menulisnya di website mereka, sehingga mendorong konsumen untuk mengunjungi website dan pada akhirnya meningkatkan traffic.
Mirip seperti Indomie pada contoh di atas, Coca-Cola juga menggunakan kemasan sebagai media pemasaran konvensional. Saat membeli botol Coca-Cola yang dipersonalisasi dengan nama mereka, konsumen pun merasa spesial sehingga mereka membagikan pengalaman ini ke media sosial. Hasilnya, Coca Cola berhasil mendapatkan 998 juta impresi di Twitter dan 235.000 tweets yang menggunakan hashtag dari mereka.
